5 modellen in merkarchitectuur, welke past bij jou?

Het vastleggen van de merkarchitectuur of merkhiërarchie is een essentieel onderdeel van je merkstrategie. We helpen je de juiste merkarchitectuur te kiezen door de verschillende modellen toe te lichten.

1. Monolitisch merk

Bij een monolitisch merk krijgen alle diensten of alle producten hetzelfde logo en dezelfde huisstijl. Deze ‘alles is één’-merkstrategie is het meest voorkomend. Bij dit merkmodel is er altijd één consistent verhaal.

Voorbeelden van monolitische merken:

Hema: De allesomvattende missie van Hema is ‘het leven beter, leuker en gemakkelijker maken’. Ze doen dit met een reeks producten die duurzaam is, maar ook toegankelijk is voor iedereen.

National Geographic: De thema’s (geschiedenis, erfgoed, wetenschap, milieu, …) worden in dezelfde stijl gecommuniceerd. Zowel het tv-kanaal als het tijdschrift als alle producten (verrekijkers, knuffels, kleding enz.) kaderen in dezelfde huisstijl.

Voordelen van dit model:

Je hoeft maar één merk op te bouwen en vanuit één merk te communiceren. Dit is heel tijd- en kostenefficiënt.
Er is een uniform en helder merkimago.
Snel toenemende merkwaarde: alle producten en diensten versterken elkaar.

Nadeel van dit model:

Als er reputatieschade is bij één productcategorie, heeft dit – gezien de nauwe samenhang – een nadelige impact op de andere subcategorieën.

2. Monolitisch merk met een twist

Bij het semi-monolitisch model wordt er ook een uniforme huisstijl gehanteerd, maar er wordt voor ieder submerk een kleine variatie in de huisstijl aangebracht.

Mogelijke variaties:

Een ander kleuraccent zoals bijvoorbeeld de verschillende varianten cola bij Coca-Cola: light, zero, ...
Een ander onderdeel bij de naam toevoegen zoals Samsung doet: Samsung Galaxy, Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Buds, Samsung Galaxy Watch, …
Een ander grafisch logo zonder af te wijken van het kleurenthema (bv. Google Photo’s, Google Search, Google Play, …)

Ondanks de varianten in opmaak, wordt de uniformiteit min of meer behouden.

Weet ook dat het bundelen van producten én activiteiten binnen hetzelfde merk zeker mogelijk is, zolang er een rode draad behouden blijft. Een goed voorbeeld hiervan is ‘Red Bull’. Het merk ‘dat je vleugels geeft’ verkoopt niet alleen energiedrankjes, het organiseert ook events die passen bij het verhaal van ‘beter presteren’.

Voordelen van het semi-monolitisch model:

Het blijft heel tijd- en kostenefficiënt, want de communicatie van alle submerken sluiten mooi op elkaar aan en zijn in ruime mate consistent opgebouwd.
De herkenbaarheid is hoog omdat alle submerken en het hoofdmerk elkaar versterken.
Het biedt enigszins de mogelijkheid te differentiëren in uitstraling en klantenbenadering.

Nadeel van het semi-monolitisch model:

Als er reputatieschade is bij een van de submerken of het hoofdmerk, heeft dit – gezien de nauwe samenhang – een nadelige impact op het imago van de andere merken.

3. Endorsed merk

Bij endorsed brands krijgen de submerken een totaal eigen ontwerpbenadering. Het hoofdmerk blijft hierbij als ‘label’ aanwezig in het geheel.

Voorbeelden

Submerken van Nestlé: Lion, Smarties, KitKat, …

Een ‘light uitvoering’ van het endorsed model zie je bij de huismerkproducten van Albert Hein.

Voordelen van dit model:

De eigen uitstraling van de submerken zorgt ervoor dat je de beoogde doelgroepen doelgerichter kan aanspreken.
Het submerk kan nog steeds profiteren van de naambekendheid van het afzendermerk. Het zorgt voor meer vertrouwen, want het hoofdmerk heeft zich al bewezen.

Nadelen:

Een organisatie of bedrijf die sterk uiteenlopende zaken doet komt minder gespecialiseerd over dan een organisatie die zich beperkt tot één specifiek concept.
Je krijgt een versplinterd merkimago. De identiteit van het hoofdmerk wordt onduidelijk.
Ieder submerk heeft een eigen uitstraling nodig, andere communicatiemiddelen, … Dit is duurder dan wanneer er slechts één huisstijl wordt gehanteerd.
Het hoofdmerk kan imagoschade oplopen als een van de submerken negatief in beeld komt.

4. Single branding

Het moedermerk is niet visueel aanwezig bij de submerken. Ieder submerk heeft zijn eigen logo, eigen tone-of voice en eigen huisstijl. Dit model is aan te raden als je veel verschillende markten wilt benaderen met verschillende producten of diensten. Dan wordt er voor elke markt/doelgroep een onafhankelijk submerk ontwikkeld om die specifieke doelgroep aan te boren. We zien dit model vaak terug bij in de snelle consumentenmarkt.

Voorbeelden:

Procter & Gamble: beschik over een heel uiteenlopend gamma merken: luiers, batterijen, make-up, schoonmaakmiddelen, toestellen, …
Unilever: bestaat uit 400 verschillende merken die elk hun eigen gangetje gaan.

Voordelen van single branding:

Je kan veel verschillende producten in de markt brengen zonder dat het vreemd oogt in de ogen van de buitenwereld.
De verschillende doelgroepen worden heel gericht aangesproken met een aangepaste uitstraling. Het merk is ook gespecialiseerd in één specifiek iets, waardoor het geloofwaardig overkomt.
De merken ondervinden geen imagoschade als er één submerk negatief in de publiciteit komt.

Nadelen van single branding:

De submerken kunnen niet meeprofiteren van de opgebouwde naambekendheid van het moedermerk en visa versa.
Het kost veel meer tijd om een nieuw merk te lanceren. Je moet vanaf nul beginnen.
Het is duurder om een imago op te bouwen voor ieder submerk. Ieder submerk heeft namelijk een eigen website, eigen social media kanalen, eigen drukwerk, … nodig.

5. Hybride merk

Het is mogelijk dat je niet één model hanteert, maar verschillende modellen combineert.

Zo heb je bij de Coca Cola company ‘single branding’: ze brengt verschillende ‘stand alone’ submerken uit zoals Fanta, Sprite, Aquarius, Coca-Cola, maar Coca-Cola is zelf een semi-monolitisch merk. Het brengt namelijk varianten uit: de light, de zero, de decaffeïne, …

Ook Nestle hanteert verschillende modellen. Enerzijds brengt de organistatie producten uit met het label 'Nestle', anderzijds heeft ze merken die op zichzelf staan uitgebracht.

Hoe kies ik de juiste merkarchitectuur?

Belangrijk is om je doelstellingen op lange termijn en missie vast te leggen. Waar wil je naartoe over? Waarvoor is je hoofdmerk er? Is er een overkoepelend verhaal mogelijk voor alle submerken of zijn ze totaal niet verzoenbaar? Ben je van plan je diensten of je gamma producten uit te breiden op termijn?

Ga ook bij jouw bestaand merk na wat de huidige perceptie is van de doelgroep tegenover je merk(en). Is dit duidelijk of is er verwarring?

De antwoorden op deze vragen leiden je al snel naar de gepaste merkhiërarchie.

Over het algemeen kunnen we stellen dat het monolitisch model de eenvoudigste en goedkoopste. De producten en/of diensten moeten hierbij wel samen te brengen zijn onder één missie of passen binnen dezelfde merkpersoonlijkheid. Is dit niet het geval, is het verstandig om deze als onafhankelijk merk op te bouwen.

Wens je graag ons advies?

Spreek met ons af